Marketing Funnel คืออะไร และทำไมแบรนด์ที่แข็งแกร่งถึงโฟกัสเรื่องนี้
- มหัศจรรย์ ไอเดีย
- 1 ก.ค.
- ยาว 4 นาที
Key Takeaway
Marketing Funnel คือโครงสร้างที่อธิบายเส้นทางของคนจากการไม่รู้จักแบรนด์ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ แต่สิ่งที่คนส่วนใหญ่มองข้ามคือแบรนด์คือแรงผลักดันที่ทำให้ Funnel แต่ละขั้นทำงานได้จริง ธุรกิจที่ยิงแอดโดยไม่มีแบรนด์เปรียบเหมือนการเปิดก๊อกน้ำในอ่างที่มีรู คุณต้องเติมน้ำตลอดเวลาแต่ไม่มีวันเต็ม
Marketing Funnel คืออะไร
Marketing Funnel คือกรอบแนวคิดที่อธิบายเส้นทางที่ผู้บริโภคเดินทางจากการรับรู้ว่าแบรนด์หรือสินค้ามีอยู่ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อและกลายเป็นลูกค้าประจำ เรียกว่า Funnel เพราะคนจำนวนมากเข้ามาที่ปากกว้างด้านบน แต่มีเพียงบางส่วนเท่านั้นที่ออกมาเป็นลูกค้าจริงที่ปลายแคบด้านล่าง
หลายคนสับสนระหว่าง Marketing Funnel กับ Sales Funnel ความต่างสั้นๆ คือ Marketing Funnel เริ่มต้นก่อนที่คนจะรู้จักแบรนด์เลยด้วยซ้ำ ส่วน Sales Funnel เริ่มต้นหลังจากที่คนแสดงความสนใจแล้ว Marketing Funnel จึงกว้างและครอบคลุมมากกว่า
ทำไม Funnel ถึงล้มเหลวหากไม่มีแบรนด์
ลองนึกภาพนี้ คุณยิงแอดได้ Impression หนึ่งแสนครั้ง มีคนคลิกเข้ามาดูเว็บสองพันคน แต่มีคนซื้อแค่สิบคน ตัวเลขนี้ไม่ได้แปลกหรือผิดปกติแต่อย่างใด แต่ถ้าถามว่าทำไมคนที่เหลืออีกหนึ่งพันเก้าร้อยเก้าสิบคนถึงออกไปโดยไม่ซื้อ คำตอบส่วนใหญ่ไม่ใช่เรื่องราคาหรือสินค้า แต่เป็นเรื่องของแบรนด์
คนเห็นแอดแต่ไม่จำ
เพราะ Visual ไม่มีเอกลักษณ์ สีเปลี่ยนทุกโพสต์ Logo ไม่ชัด ดูแล้วผ่านไปโดยไม่ทิ้งร่องรอยอะไรในหัวเลย ทั้งที่โฆษณาอาจจะดีมาก
คนเข้ามาดูแต่ไม่ไว้ใจ
เพราะแบรนด์ดูใหม่เกินไป ไม่มีหลักฐานว่ามีตัวตนจริง เว็บดูไม่น่าเชื่อถือ ทั้งที่สินค้าคุณภาพดีกว่าคู่แข่งมาก
คนพร้อมซื้อแต่เลือกคู่แข่ง
เพราะคู่แข่งมีแบรนด์ที่คนจำได้ก่อน เมื่อถึงเวลาตัดสินใจ คนมักเลือกสิ่งที่รู้สึกคุ้นเคยและไว้ใจได้ ไม่ใช่สิ่งที่เพิ่งเห็นเป็นครั้งแรก
งานวิจัยจาก Edelman Trust Barometer พบว่า 81% ของผู้บริโภคต้องไว้วางใจแบรนด์ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ตัวเลขนี้บอกชัดว่า Funnel ที่ดีต้องมีแบรนด์เป็นกระดูกสันหลัง ไม่ใช่แค่การยิงโฆษณาเพื่อดึง Traffic
3 ขั้นตอนของ Marketing Funnel และบทบาทของแบรนด์
Marketing Funnel แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนหลัก ที่นักการตลาดรู้จักกันในชื่อ TOFU, MOFU และ BOFU หรือ Top, Middle และ Bottom of Funnel ซึ่งแต่ละขั้นมีเป้าหมายและบทบาทของแบรนด์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
Top of Funnel แบรนด์ทำให้คนจำ ไม่ใช่แค่เห็น
Top of Funnel หรือ TOFU คือขั้นตอนที่กว้างที่สุดของ Funnel เป้าหมายคือการสร้าง Awareness หรือการทำให้คนรู้ว่าคุณมีอยู่ คนในขั้นตอนนี้ยังไม่รู้จักแบรนด์ของคุณ และอาจยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเองมีปัญหาที่คุณแก้ได้
Content ที่เหมาะกับ TOFU ได้แก่ วิดีโอสั้นที่ให้ความรู้ บทความที่ตอบคำถามทั่วไป Infographic ที่แชร์ง่าย และโฆษณาที่เน้น Reach มากกว่า Click
KPI ที่วัดใน TOFU ได้แก่ Reach, Impressions, Video Views, Brand Recall และ Engagement Rate
บทบาทของแบรนด์ใน TOFU
คือการสร้างความจดจำ ถ้า TOFU ทำงานโดยไม่มีแบรนด์ที่ชัดเจน คนจะเห็นแอดหรืออ่านบทความของคุณแต่จำไม่ได้ว่าใครเป็นคนทำ ทุกบาทที่ลงทุนใน TOFU จะสูญเปล่าถ้า Visual Identity, สี, Font และ Tone of Voice ไม่สม่ำเสมอพอที่จะสร้างความจดจำ
Middle of Funnel แบรนด์สร้าง Trust ให้คนพิจารณา
Middle of Funnel หรือ MOFU คือขั้นตอนที่คนเริ่มรู้จักคุณแล้วและกำลังพิจารณาว่าคุณเหมาะกับเขาหรือไม่ นี่คือขั้นตอนที่ยากที่สุดของ Funnel เพราะคนกำลังเปรียบเทียบคุณกับคู่แข่งโดยตรง
Content ที่เหมาะกับ MOFU ได้แก่ Case Study ที่แสดงผลงานจริง รีวิวจากลูกค้าจริง บทความเชิงลึกที่แสดงความเชี่ยวชาญ Webinar หรือ Live ให้ความรู้ และ Email Marketing ที่ตอบคำถามเฉพาะเจาะจง
KPI ที่วัดใน MOFU ได้แก่ Time on Site, Page Views per Session, Email Open Rate, Lead Quality และ Return Visitor Rate
บทบาทของแบรนด์ใน MOFU
คือการสร้างความน่าเชื่อถือ คนในขั้นตอนนี้กำลังถามตัวเองว่า แบรนด์นี้น่าไว้ใจไหม มีหลักฐานอะไรยืนยันได้บ้าง ถ้าแบรนด์คุณดูสม่ำเสมอ มี Tone of Voice ที่ชัดเจน และ Visual Identity ที่โปร คนจะรู้สึกว่าคุณเป็นมืออาชีพโดยไม่ต้องพิสูจน์อะไรเพิ่ม แต่ถ้าแบรนด์ดูสับสน คนจะลังเลแม้ว่าสินค้าจะดีแค่ไหนก็ตาม
Bottom of Funnel แบรนด์ปิดการขายแทนโปรโมชั่น
Bottom of Funnel หรือ BOFU คือขั้นตอนที่แคบที่สุดของ Funnel คนในขั้นตอนนี้พร้อมซื้อแล้ว แค่ต้องการสิ่งสุดท้ายเพื่อกดตัดสินใจ ธุรกิจส่วนใหญ่คิดว่าสิ่งนั้นคือโปรโมชั่นหรือส่วนลด แต่ความจริงคือแบรนด์ที่แข็งแกร่งทำให้คนตัดสินใจได้โดยไม่ต้องลดราคา
Content ที่เหมาะกับ BOFU ได้แก่ Free Trial หรือ Demo, Testimonial จากลูกค้าที่มีชื่อเสียง, Comparison Page เทียบกับคู่แข่ง, Retargeting Ad ที่ Personalized และ Offer เฉพาะเจาะจงที่ตรงกับปัญหาของลูกค้า
KPI ที่วัดใน BOFU ได้แก่ Conversion Rate, Cost per Acquisition, Revenue และ ROAS
บทบาทของแบรนด์ใน BOFU
คือการลดความเสี่ยงในหัวลูกค้า คนที่ถึงขั้นตอนนี้แล้วยังไม่ซื้อมักมีคำถามหนึ่งข้ออยู่ในหัวว่า เชื่อใจได้ไหม แบรนด์ที่แข็งแกร่งตอบคำถามนั้นได้โดยไม่ต้องพูดอะไรเพิ่ม เพราะความสม่ำเสมอและความน่าเชื่อถือที่สะสมมาตั้งแต่ TOFU และ MOFU มาจบที่การตัดสินใจซื้อตรงนี้
แบรนด์ที่แข็งแกร่งทำให้ Funnel ทำงานเร็วและถูกกว่า
นี่คือสิ่งที่หลายคนไม่เคยคิดถึง แบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ได้แค่ทำให้ Funnel ทำงานได้ดีขึ้น แต่ยังทำให้ถูกลงอย่างมีนัยสำคัญด้วย
ลองเปรียบเทียบสองธุรกิจที่ขายสินค้าเหมือนกัน ราคาเท่ากัน และยิงแอดด้วยงบเท่ากัน ธุรกิจแรกมีแบรนด์ที่ชัดเจน Visual สม่ำเสมอ มีรีวิวที่น่าเชื่อถือและ Content ที่แสดงความเชี่ยวชาญ ธุรกิจที่สองมีแค่โฆษณาที่บอกว่าสินค้าดีและราคาถูก
ธุรกิจแรกจะมี Conversion Rate สูงกว่าจากงบโฆษณาเดียวกัน เพราะคนที่เห็นแอดแล้วเข้ามาดูเว็บมีความไว้ใจเพียงพอที่จะตัดสินใจซื้อโดยไม่ต้องใช้เวลาพิจารณานาน ธุรกิจที่สองต้องยิงแอดซ้ำๆ หลายครั้งและลดราคาเพื่อปิดการขายในทุกครั้ง
Nielsen Brand Health Study พบว่าแบรนด์ที่มี Consistent Visual Identity และ Messaging สร้างรายได้เฉลี่ยสูงกว่าแบรนด์ที่ Branding ไม่สม่ำเสมอถึง 33% จากงบการตลาดที่เท่ากัน ตัวเลขนี้แปลว่าการลงทุนกับแบรนด์ให้ผลตอบแทนเป็น Multiplier ไม่ใช่แค่ Cost
Marketing Funnel กับแพลตฟอร์มโฆษณาในไทย
สิ่งที่บทความส่วนใหญ่ไม่ได้พูดถึงคือ Marketing Funnel แต่ละขั้นตอนเชื่อมกับแพลตฟอร์มโฆษณาที่คุณใช้อยู่จริงๆ อย่างไร ซึ่งสำคัญมากสำหรับธุรกิจไทยที่วิ่งแคมเปญบน Facebook, TikTok และ Google
Facebook Ads แบรนด์ช่วยให้ Awareness ติดหัว
ใน Facebook Ads Manager การแบ่ง Objective ตรงกับ Funnel แทบจะทุกขั้นตอน
TOFU ตรงกับ Objective ประเภท Awareness และ Reach ซึ่งเน้นให้คนเห็นแบรนด์ในวงกว้างมากที่สุด ในขั้นตอนนี้ Creative ที่มี Visual Identity ชัดเจนจะทำให้ Frequency ที่เพิ่มขึ้นทุกครั้งสร้าง Brand Recall แทนที่จะรู้สึกรำคาญ
MOFU ตรงกับ Objective ประเภท Traffic, Engagement และ Leads ซึ่งเน้นให้คนที่รู้จักแบรนด์แล้วมาปฏิสัมพันธ์มากขึ้น Content ที่แสดงความเชี่ยวชาญและ Social Proof จะทำงานได้ดีที่สุดในขั้นตอนนี้
BOFU ตรงกับ Objective ประเภท Conversions และ Sales ซึ่งเน้นให้คนที่มีความสนใจอยู่แล้วตัดสินใจซื้อ Retargeting Ad ที่ใช้ชื่อแบรนด์ที่คนจดจำได้แล้วจะมี Conversion Rate สูงกว่า Generic Ad อย่างเห็นได้ชัด
TikTok Ads แบรนด์ทำให้ Viral มีความหมาย
TikTok คือแพลตฟอร์มที่ TOFU ทำงานได้ดีที่สุด เพราะ Algorithm ของ TikTok แสดงเนื้อหาให้คนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อนได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงมาก
แต่ปัญหาที่พบบ่อยในแบรนด์ไทยคือ เนื้อหาบน TikTok Viral แต่คนจำแบรนด์ไม่ได้ วิดีโอสนุกมาก แต่ไม่มี Visual Element ที่สม่ำเสมอพอที่จะบอกว่านี่คือแบรนด์ใคร
การใช้ TikTok เพื่อสร้าง Funnel ที่มีแบรนด์เป็นแกนกลางต้องตอบคำถามนี้ได้ก่อนว่า ถ้าใครปิดเสียงวิดีโอของคุณแล้วดูแค่ภาพ เขาจะรู้ไหมว่านี่คือแบรนด์ของคุณ ถ้าตอบว่าไม่ นั่นคือช่องว่างที่ต้องแก้
Google Ads แบรนด์ทำให้คนคลิก Brand Name แทน Generic
ใน Google Ads ความสัมพันธ์กับแบรนด์ชัดเจนที่สุด เพราะคน BOFU บน Google มักจะค้นหาชื่อแบรนด์โดยตรง ซึ่งหมายความว่าถ้าแบรนด์ของคุณแข็งแกร่งพอในขั้น TOFU และ MOFU คน Search Intent สูงจะค้นหาชื่อแบรนด์คุณโดยตรงแทนที่จะค้นหา Generic Keyword
แบรนด์ที่แข็งแกร่งยังทำให้ Click-Through Rate ของ Search Ads สูงขึ้น เพราะคนที่เคยเห็นแบรนด์มาก่อนในช่วง TOFU มีแนวโน้มคลิกโฆษณาของแบรนด์ที่จำได้มากกว่าโฆษณาจากแบรนด์ที่ไม่รู้จัก
วิธีสร้าง Marketing Funnel ที่มีแบรนด์เป็นแกนกลาง
ขั้นตอนที่ 1: กำหนดแบรนด์ก่อนเริ่ม Funnel
ก่อนจะวางแผน Content หรือยิงแอดขั้นตอนใดก็ตาม ต้องมีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับ 3 คำถามนี้ก่อน คุณพูดกับใคร, คุณแก้ปัญหาอะไร และทำไมคนถึงควรเลือกคุณแทนคู่แข่ง คำตอบเหล่านี้คือ Brand Positioning ที่จะกำหนดทุกอย่างในแต่ละขั้นของ Funnel
ขั้นตอนที่ 2: สร้าง Visual Identity ที่สม่ำเสมอ
ทุกจุดใน Funnel ที่ลูกค้าสัมผัสแบรนด์ต้องรู้สึกเหมือนมาจากคนคนเดียวกัน สีต้องเหมือนกัน Font ต้องเหมือนกัน Tone ต้องเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นแอด Facebook, วิดีโอ TikTok, หน้าเว็บไซต์ หรือการตอบ Comment
ขั้นตอนที่ 3: วาง Content Plan ตาม Stage
แต่ละขั้นของ Funnel ต้องการ Content คนละแบบ TOFU ต้องการ Content ที่ Educate และ Entertain, MOFU ต้องการ Content ที่สร้าง Trust เช่น Case Study และ Testimonial, BOFU ต้องการ Content ที่ลด Friction ในการตัดสินใจ
ขั้นตอนที่ 4: วางงบตาม Stage
สำหรับ SME ไทยที่เพิ่งเริ่มสร้าง Funnel แนะนำให้แบ่งงบตามสัดส่วนดังนี้
งบ 10,000 บาทต่อเดือน แบ่ง TOFU 50%, MOFU 30%, BOFU 20% เน้นสร้างฐาน Awareness ก่อนในช่วง 2 ถึง 3 เดือนแรก
งบ 30,000 บาทต่อเดือน แบ่ง TOFU 40%, MOFU 35%, BOFU 25% เริ่มทำ Retargeting และ Lead Generation ควบคู่กันได้
งบ 100,000 บาทต่อเดือน แบ่ง TOFU 35%, MOFU 35%, BOFU 30% ทำ Funnel ได้ครบทุกขั้นพร้อมกันอย่างมีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างจริงจากธุรกิจไทย
ธุรกิจที่ Funnel ทำงานได้เพราะแบรนด์แข็ง
แบรนด์ Skincare ขนาดเล็กในไทยหลายเจ้าที่เติบโตเร็วในช่วง 3 ถึง 5 ปีที่ผ่านมามักมีสิ่งหนึ่งเหมือนกัน นั่นคือพวกเขาลงทุนกับ Visual Identity และ Brand Story ก่อนที่จะยิงแอด ทำให้ทุกครั้งที่คนเห็นโฆษณาในช่วง TOFU พวกเขาจำแบรนด์ได้ทันที และเมื่อถึงช่วง BOFU คนเลือกซื้อโดยไม่ต้องรอส่วนลด
กลุ่มธุรกิจ Clinic และ Beauty ก็เช่นกัน เจ้าที่ประสบความสำเร็จในการยิงแอดมักลงทุนกับ Before and After ที่มี Brand Element ชัดเจน ทำให้แม้แต่คนที่ไม่เคยรู้จักคลินิกมาก่อนเห็นแล้วก็รู้ทันทีว่านี่คือแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ
ธุรกิจที่ Funnel พังเพราะไม่ลงทุนกับแบรนด์
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่ลงงบโฆษณาสูงแต่ไม่ลงทุนกับแบรนด์เลยมักเจอปัญหาเดิมซ้ำๆ ทุกเดือน นั่นคือต้องลดราคาตลอดเวลาเพื่อปิดการขาย CPC สูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะ Relevance Score ต่ำ และ Loyalty ต่ำเพราะลูกค้าเลือกจากราคาไม่ใช่จากความไว้ใจ ในที่สุดการแข่งขันในตลาดกลายเป็นการแข่งกันลดราคาโดยที่ไม่มีทางออก
FAQ
Marketing Funnel กับ Sales Funnel ต่างกันอย่างไร
Marketing Funnel เริ่มต้นตั้งแต่ขั้นที่คนยังไม่รู้จักแบรนด์เลย และครอบคลุมกระบวนการสร้าง Awareness, Consideration จนถึง Conversion Sales Funnel เริ่มต้นหลังจากที่มีคนแสดงความสนใจหรือเป็น Lead แล้ว เช่น ขั้นตอนการติดต่อ, การนำเสนอ และการปิดการขาย ในทางปฏิบัติทั้งสองต้องทำงานร่วมกัน Marketing Funnel ส่งต่อคนที่พร้อมให้ Sales Funnel ปิดการขาย
ต้องมีแบรนด์ที่สมบูรณ์ก่อนถึงจะเริ่มทำ Marketing Funnel ได้ไหม
ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ แต่ต้องมีขั้นต่ำ 3 อย่างคือ สีหลักที่ใช้สม่ำเสมอ, Tone of Voice ที่ชัดเจนว่าพูดกับใครและพูดแบบไหน และ Visual Identity ที่ทำให้คนจำได้ว่าเห็นโพสต์หรือโฆษณาไหนก็รู้ว่าเป็นแบรนด์คุณ ถ้ามีสิ่งเหล่านี้แล้วเริ่ม Funnel ได้เลย แล้วค่อยพัฒนาแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้นควบคู่กันไป
ธุรกิจเล็กงบน้อยควรเริ่มจาก Funnel หรือแบรนด์ก่อน
ทำพร้อมกันในสัดส่วนที่เหมาะสม แนะนำให้ใช้เวลา 2 ถึง 4 สัปดาห์แรกในการกำหนด Brand Positioning, สี, Font และ Tone of Voice ก่อน จากนั้นค่อยเริ่มยิงแอด TOFU ด้วยงบเล็กน้อยเพื่อทดสอบ Creative แนวทางนี้ดีกว่าการยิงแอดทันทีโดยไม่มีแบรนด์ เพราะเงินที่เสียไปก่อนสร้างแบรนด์มักไม่สร้างผลลัพธ์ระยะยาวได้
วัดผลแบรนด์ใน Marketing Funnel ด้วย Metric อะไร
ใน TOFU วัดด้วย Brand Recall จาก Survey, Frequency และ Video View Rate ใน MOFU วัดด้วย Direct Traffic ที่เพิ่มขึ้น, Branded Search Volume และ Time on Site ใน BOFU วัดด้วย Conversion Rate ที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับงบโฆษณา และการที่ต้องลดราคาน้อยลงเพื่อปิดการขาย
ถ้า Funnel ทำงานดีอยู่แล้วต้องลงทุนกับแบรนด์ด้วยไหม
ยิ่งควรลงทุนมากขึ้น เพราะ Funnel ที่ทำงานดีโดยไม่มีแบรนด์หมายความว่าคุณกำลังพึ่งพาโปรโมชั่นและราคาในการปิดการขาย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งสามารถ Copy ได้ทันที แต่ถ้า Funnel ทำงานดีโดยมีแบรนด์เป็นแกนกลาง คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบความไว้ใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของคุณได้
สรุป Funnel และแบรนด์ขาดกันไม่ได้
Marketing Funnel คือโครงสร้าง แบรนด์คือพลังงานที่ทำให้โครงสร้างนั้นเดินหน้าได้ ธุรกิจที่ทำแค่ Funnel โดยไม่มีแบรนด์จะพบว่าตัวเองต้องยิงแอดตลอดเวลาและลดราคาทุกครั้งเพื่อปิดการขาย แต่ธุรกิจที่สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งพร้อมๆ กับการวาง Funnel จะพบว่าทุกบาทที่ลงทุนใน Marketing ให้ผลตอบแทนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ตามระยะเวลา
แบรนด์ที่แข็งแกร่งทำให้ TOFU จดจำได้ ทำให้ MOFU น่าเชื่อถือ และทำให้ BOFU ปิดการขายได้โดยไม่ต้องง้อส่วนลด นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทุกเจ้าโฟกัสเรื่องนี้ก่อนสิ่งอื่นใด
ยกระดับแบรนด์และ Marketing Funnel ของคุณกับ Mahasajan
การสร้าง Marketing Funnel ที่ทำงานได้จริงต้องการทั้งกลยุทธ์แบรนด์ที่ชัดเจนและการวางแผน Campaign ที่แม่นยำในทุก Stage หากคุณต้องการทีมที่ดูแลได้ทั้งสองสิ่งนี้พร้อมกัน ตั้งแต่การวาง Brand Positioning ไปจนถึงการรันแคมเปญโฆษณาที่ตรงกับแต่ละขั้นของ Funnel ให้ "มหัศจรรย์ ไอเดีย" เป็นเพื่อนคู่คิดในการสร้างระบบการตลาดที่เติบโตได้อย่างยั่งยืน
ปรึกษาเรื่องแบรนด์และ Marketing Funnel พร้อมเช็คแพ็กเกจราคาได้ที่:
โทรหาเราที่: 0924841995
ติดต่อผ่าน Line: https://lin.ee/ZO3cxn6
Line ID: @Mahasajan
อีเมล: hello@mahasajan.com
ความคิดเห็น